一、世界五大廣告集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀

　　無(wú)論從廣告集團(tuán)的規(guī)模還是從單一廣告公司的世界排名來(lái)看，五大廣告集團(tuán)都具有舉足輕重的地位。五大廣告集團(tuán)在全球廣告市場(chǎng)所占份額1993年是46%，到2003年上升到66%。就單一廣告公司而言，2003年全球十大廣告公司中，奧姆尼康集團(tuán)占3家，法國(guó)陽(yáng)獅和WPP各占2家，日本電通和IPG各有1家。五大廣告集團(tuán)在全球廣告市場(chǎng)上的霸主地位不易撼動(dòng)。

　　1. 世界五大廣告集團(tuán)下屬全球著名廣告公司及相關(guān)公司

　　1　奧姆尼康 (Omnicom)

　　2　WPP集團(tuán)

　　3　IPG (I

　　4　陽(yáng)獅(Publcis Group)

　　5　電通 (Dentsu)

　　2. 世界五大廣告集團(tuán)全球業(yè)務(wù)覆蓋與收入分布

　　到2004年為止，五大廣告集團(tuán)在全球已經(jīng)建立了數(shù)量龐大的分公司和辦事處，除了傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)以外，紛紛進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的亞太地區(qū)及拉丁美洲，甚至非洲都有他們的辦事機(jī)構(gòu)。

　　五大廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)開(kāi)展廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)關(guān)系管理、咨詢(xún)等業(yè)務(wù)，在100多個(gè)國(guó)家設(shè)立了獨(dú)立的子公司和辦事機(jī)構(gòu)，以國(guó)際化的思維展開(kāi)本土化的運(yùn)作。

　　WPP集團(tuán)的全球營(yíng)業(yè)收入分布，北美40%，歐洲26%，英國(guó)16%，其他18%，顯示了集團(tuán)全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從地域上看，WPP分布在104個(gè)國(guó)家，其中北美占業(yè)務(wù)總量的45%，歐洲占35%，亞太和拉丁美洲占20%。WPP已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了13家廣告合資公司，是中國(guó)最大的一家廣告集團(tuán)，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率大約是10～15%。

　　奧姆尼康2004年?duì)I業(yè)收入中，美國(guó)52.23億美元，增長(zhǎng)10.6%，歐洲市場(chǎng)20.58億美元，增長(zhǎng)15.0%，英國(guó)市場(chǎng)10.85億美元，增長(zhǎng)15.2%，其他市場(chǎng)13.80億美元，增長(zhǎng)18.1%。奧姆尼康在全球有30個(gè)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，150個(gè)戰(zhàn)略品牌平臺(tái)，1500個(gè)獨(dú)立的廣告代理公司，企業(yè)員工超過(guò)了6萬(wàn)人。

　　日本電通的業(yè)務(wù)主要分布在美國(guó)、歐洲、日本及其他地區(qū)，整個(gè)集團(tuán)有100多家的子公司和合資公司。電通進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)超過(guò)10年，從1998年到2003年，電通中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度都在100%以上，最高時(shí)2000年達(dá)到201%。截至2004年9月，電通中國(guó)有員工1128人，13家分公司，2家合作代理公司。

　　3. 世界五大廣告集團(tuán)近五年經(jīng)營(yíng)收入及全球排名

　　從2000～2004年5年的時(shí)間內(nèi)，奧姆尼康從2000年的全球第三位，到2002年迅速攀升至全球第一，并且一直持續(xù)到2004年，同時(shí)2005年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入比去年同期增長(zhǎng)了近8%，達(dá)到了22億美元，而且在美國(guó)本土和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域增長(zhǎng)都非常平衡，分別達(dá)到13億美元和 11億美元。另外奧姆尼康本季度的凈收入達(dá)到了1.5億美元，比上年同期增長(zhǎng)11%。在股票上，集團(tuán)的每股收益上升了14%，達(dá)到了85美分。這些數(shù)字充分顯示了奧姆尼康健康的財(cái)務(wù)制度和積極穩(wěn)健的擴(kuò)張策略。

　　WPP集團(tuán)2000年的全球排名是第一位，此后一直占據(jù)全球第二的位置，在2001～2003年3年時(shí)間內(nèi)，WPP集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入和2000年相比都有所降低，說(shuō)明WPP集團(tuán)的對(duì)外擴(kuò)張的收購(gòu)兼并行為影響到了整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入，如何整合新的業(yè)務(wù)資源成為收購(gòu)是否成功的關(guān)鍵，2004年的營(yíng)業(yè)收入表明了WPP集團(tuán)對(duì)內(nèi)部整合的完成，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了82.8億美元，與往年相比增長(zhǎng)了11.4%。2005年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入比去年同期增長(zhǎng)了16%，達(dá)到了21.2億美元，排除并購(gòu)和流通波動(dòng)因素之外，比去年上升了6%。第一季度WPP集團(tuán)在所有區(qū)域市場(chǎng)都達(dá)到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在北美上升16%，歐洲地區(qū)是15%，而亞非拉達(dá)到了22%的驚人增長(zhǎng)。

　　IPG在2000年全球排名第二，營(yíng)業(yè)收入71.8億美元，此后的幾年中基本上排在第三位，同時(shí)營(yíng)業(yè)收入較往年下降了不少，集團(tuán)下屬公司靈獅廣告和麥肯公司麻煩不斷，虛報(bào)營(yíng)業(yè)收入多達(dá)幾億美元，大客戶(hù)流失; 同時(shí)集團(tuán)收購(gòu)擴(kuò)張也因?yàn)橘Y源整合的遲滯而影響到整個(gè)集團(tuán)的收入。到目前為止，集團(tuán)還沒(méi)有發(fā)布2004年度的財(cái)務(wù)報(bào)表，據(jù)估計(jì)全年的經(jīng)營(yíng)收入約62億美元。

　　陽(yáng)獅在2000年全球排名第六，經(jīng)營(yíng)收入只有24.8億美元，2002年陽(yáng)獅收購(gòu)了同在前十的Bcom3集團(tuán)，公司規(guī)模和實(shí)力增長(zhǎng)迅速，在此后的三年一直占據(jù)全球第四的位置，2004年的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到了49.3億美元。

　　電通集團(tuán)在2000年的全球排名第四，經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到30.89億美元。此后排名下降，主要是廣告業(yè)內(nèi)的收購(gòu)兼并行為導(dǎo)致的結(jié)果，基本在第五的位置，經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，2004年的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到27.5億美元，排名第五。

　　4. 世界五大廣告集團(tuán)在全球廣告市場(chǎng)所占份額

　　上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的影響和世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，給廣告市場(chǎng)帶來(lái)了一片繁榮的景象。1993～2003年的十年間，全球廣告業(yè)發(fā)生了很大的變化，廣告公司規(guī)模不斷的擴(kuò)大，大型廣告公司的數(shù)量減少，市場(chǎng)集中度不斷的提高。十年間排在前十名的廣告公司不少已經(jīng)“花落他家”，甚至名字都被人忘記，收購(gòu)行為頻頻發(fā)生促使廣告公司越來(lái)越集中在幾家大的廣告集團(tuán)手里。

　　2000年，WPP集團(tuán)以47億美元收購(gòu)全球第7大廣告公司揚(yáng)雅廣告(Young & Rubicam); 2002年法國(guó)陽(yáng)獅收購(gòu)Bcom3集團(tuán)(2000年Bcom3集團(tuán)的全球排名第七位，營(yíng)業(yè)收入22.16億美元); 2004年WPP收購(gòu)精信環(huán)球(2000年Grey Worldwide的全球排名第八位，營(yíng)業(yè)收入18.63億美元)......廣告集團(tuán)的收購(gòu)不再限于以往的“大魚(yú)吃小魚(yú)”，而進(jìn)入到“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)期資本運(yùn)作的模式，往往發(fā)生在大型的廣告集團(tuán)相互之間的合并和收購(gòu)，單一廣告集團(tuán)在全球廣告市場(chǎng)中所占份額隨著規(guī)模的龐大而不斷增加。

　　據(jù)《廣告時(shí)代》提供的數(shù)據(jù)以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)(統(tǒng)計(jì)依據(jù)方法未標(biāo)明)，1993年五大廣告集團(tuán)占有全球廣告市場(chǎng)份額的46%，而到1998年已經(jīng)上升到53%的比例，在2003年五大廣告集團(tuán)在全球廣告市場(chǎng)上更是共同占有66%的市場(chǎng)份額，占據(jù)全球廣告市場(chǎng)份額的一半還要多。這些數(shù)字表明全球廣告市場(chǎng)正被幾個(gè)實(shí)力龐大的廣告集團(tuán)所壟斷，集團(tuán)之間和集團(tuán)內(nèi)部形成的是新的合作和有限競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，以合資成立新公司、相互持股等多種經(jīng)營(yíng)手段把彼此捆綁在一起，造成全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度有所下降。未來(lái)的全球廣告市場(chǎng)的大部分份額將會(huì)被有限的幾家大型廣告集團(tuán)所瓜分，而更多的中小型廣告公司將競(jìng)爭(zhēng)大型廣告集團(tuán)剩余的越來(lái)越小的市場(chǎng)份額，生存空間將會(huì)被壓縮在一個(gè)很窄的范圍之內(nèi)。

　　以?shī)W姆尼康集團(tuán)為例，它從1993年10%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到2003年占有全球廣告市場(chǎng)份額的20%，十年間增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)全球廣告市場(chǎng)1/5的份額。根據(jù)五大廣告集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)廣告市場(chǎng)的集中度將會(huì)更高，甚至五大廣告集團(tuán)之間的兼并收購(gòu)行為也會(huì)發(fā)生，形成規(guī)模更大的廣告集團(tuán)，加強(qiáng)對(duì)廣告市場(chǎng)的控制。

　　二、并購(gòu)與多元擴(kuò)張：世界廣告集團(tuán)全球發(fā)展戰(zhàn)略

　　1. 世界五大廣告集團(tuán)的全球并購(gòu)

　　以并購(gòu)為主體的資本運(yùn)營(yíng)使廣告產(chǎn)業(yè)駛?cè)敫咚偌瘓F(tuán)化之路，造就了廣告巨頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10年，OMC，IPG，WPP在并購(gòu)上花費(fèi)高達(dá)140億美元。1996～2001年，WPP進(jìn)行了200多次并購(gòu)交易，OMC為160次，IPG更多達(dá)240次。

　　以全球性廣告公司的大宗并購(gòu)案為主線(xiàn)，廣告集團(tuán)并購(gòu)發(fā)端于上一世紀(jì)80年代，高峰時(shí)間則為2000年前后。

　　廣告集團(tuán)的并購(gòu)模式，依據(jù)資本運(yùn)營(yíng)和自身機(jī)體增長(zhǎng)兩種取向上，主要有四種類(lèi)型:

　　(1)自身機(jī)體成長(zhǎng)與并購(gòu)結(jié)合型。法國(guó)陽(yáng)獅為代表。該集團(tuán)前身Publicis 廣告公司成立于1926年，之后不斷進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，在成為法國(guó)最大的廣告公司之后通過(guò)購(gòu)并方式在歐洲建立領(lǐng)先地位，之后又通過(guò)邊進(jìn)行自身業(yè)務(wù)擴(kuò)張邊積極進(jìn)行收購(gòu)的方式迅速占據(jù)多個(gè)市場(chǎng)。

　　(2) 聯(lián)合/合并型。美國(guó)Omnicom、IPG為代表。此類(lèi)集團(tuán)以業(yè)務(wù)合作為基準(zhǔn)，以資本為紐帶，積極開(kāi)展核心業(yè)務(wù)和多元業(yè)務(wù)擴(kuò)張。IPG旗下的主要廣告公司麥肯·光明曾收購(gòu)了一家名叫Marschalk & Pratt的廣告公司仍然保留其原有的名稱(chēng)，讓該公司獨(dú)立運(yùn)作，但在財(cái)務(wù)等方面又歸屬麥肯。通過(guò)“公司中的公司”、“相互競(jìng)爭(zhēng)又統(tǒng)一管理的分公司體系”保持集團(tuán)機(jī)體增長(zhǎng)，對(duì)日后IPG集團(tuán)和Omnicom的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了重大影響。

　　(3) 收購(gòu)/兼并主導(dǎo)型。英國(guó)WPP為代表。WPP起初并不經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，而是不斷通過(guò)貸款收購(gòu)著名廣告公司起家的。WPP曾在兩年間就進(jìn)行了40次左右的交易。2002、2003年進(jìn)行近40次收購(gòu)，包括購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立公司，如針對(duì)非裔美國(guó)人的Unicourld公司和Goldfarb調(diào)研公司等。WPP不只買(mǎi)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更進(jìn)一步形成整合行銷(xiāo)集團(tuán)，涉及廣告、媒體投資管理、信息、咨詢(xún)顧問(wèn)、公共關(guān)系、品牌管理、醫(yī)療等，在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)獲得業(yè)務(wù)組合。

　　(4) 核心業(yè)務(wù)多元型。電通集團(tuán)對(duì)國(guó)際范圍內(nèi)的資本運(yùn)營(yíng)一向持謹(jǐn)慎態(tài)度，2000年以來(lái)電通集團(tuán)才開(kāi)始對(duì)外資本擴(kuò)張，目前持有電通揚(yáng)雅35%的股份與Publicis15%的股份。

　　2. 廣告集團(tuán)并購(gòu)/多元擴(kuò)張效果及戰(zhàn)略意義分析

　　(1) 廣告集團(tuán)并購(gòu)效果分析

　　(2) 電通集團(tuán): 利基市場(chǎng)基礎(chǔ)上的核心業(yè)務(wù)多元化

　　從其營(yíng)業(yè)收入的區(qū)域分布來(lái)看，電通集團(tuán)的利基市場(chǎng)顯然高度集中在日本國(guó)內(nèi)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電通集團(tuán)已經(jīng)多年在日本占據(jù)最大的廣告市場(chǎng)份額，2004年日本市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的93.4%，海外市場(chǎng)僅僅占6.6%。近年來(lái)看好亞洲市場(chǎng)，電通集團(tuán)逐步提高了對(duì)中國(guó)、東南亞等周邊市場(chǎng)的滲透度。

　　電通集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)分布

　　電通集團(tuán)核心業(yè)務(wù)越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，除了全面廣告服務(wù)(Total Communications Services)，e方案服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為集團(tuán)重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元取向。在日本本土，電通廣告與下屬5家子公司的大眾傳媒廣告業(yè)務(wù)(含媒介投放與廣告創(chuàng)意)的營(yíng)業(yè)額比例基本占70%左右，但已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由73.3%(2000年)下降到68.1%(2004年)，非傳統(tǒng)大眾傳媒廣告業(yè)務(wù)收入則呈總體上升態(tài)勢(shì)。

　　電通集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額比例變動(dòng)表: 2000～2004

　　在e方案服務(wù)方面，電通集團(tuán)近年來(lái)通過(guò)設(shè)立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司向市場(chǎng)推出系統(tǒng)整合服務(wù)，電子商務(wù)咨詢(xún)、客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)、基于網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)媒體的e促銷(xiāo)。此類(lèi)公司如: 在中國(guó)、東南亞開(kāi)展面向制造業(yè)的軟件銷(xiāo)售的ISI-Dentsu上海/馬來(lái)西亞/新加坡公司、面向廣告產(chǎn)業(yè)的分享電子數(shù)據(jù)EDI系統(tǒng)研發(fā)公司Advertisement EDI Center Inc。

　　電通在日本深入滲透媒體領(lǐng)域，廣泛參與影視制作發(fā)行，更被看作一家媒體公司。電通集團(tuán)更把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(Content Business)納入到本身的核心業(yè)務(wù)單元，積極開(kāi)拓電影、電視節(jié)目、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)與其它娛樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)。以動(dòng)畫(huà)方面計(jì)，電通在動(dòng)畫(huà)片引進(jìn)、銷(xiāo)售和制作上具有明顯優(yōu)勢(shì)，其在日本電視臺(tái)每天就擁有10部動(dòng)畫(huà)片播出權(quán)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫迷耳熟能詳?shù)摹肚�與千尋》便是電通投資拍攝，電通還參與了電影《指環(huán)王》投拍。電通和媒體聯(lián)合制作電視劇、新聞節(jié)目等，再請(qǐng)客戶(hù)贊助，用這種三位一體的方式發(fā)展。電通集團(tuán)旗下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公司有: 從事電視節(jié)目策劃與生產(chǎn)的Telepack Co., Ltd、動(dòng)畫(huà)軟件研發(fā)公司Sogo Vision Inc、通訊衛(wèi)星節(jié)目的生產(chǎn)與版權(quán)管理公司Compass Co., Ltd、互動(dòng)電視廣告與內(nèi)容生產(chǎn)商Viewpoint Communications Inc、專(zhuān)業(yè)從事通訊廣播與電影軟件研發(fā)的Daifu Co., Ltd，網(wǎng)絡(luò)寬帶內(nèi)容分銷(xiāo)商Ub Cross Inc、數(shù)字內(nèi)容分銷(xiāo)商Spinal Code Inc、Mu-Ha corporation等。

　　看好中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和上海的良好投資環(huán)境，2004年4月，北京電通廣告公司與上海電影集團(tuán)建立合資公司上海上影電通影視文化傳播公司。該公司將獨(dú)家為上海東方電影頻道提供日本生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片和影視劇，參與演藝經(jīng)紀(jì)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)和廣告銷(xiāo)售。新公司將充分利用電通的動(dòng)畫(huà)節(jié)目生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)成為中國(guó)領(lǐng)先的娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)商。

　　(3) 廣告集團(tuán)并購(gòu)與核心業(yè)務(wù)多元化的戰(zhàn)略意義分析

　　概括而言，無(wú)論是歐美系廣告集團(tuán)的并購(gòu)還是日系電通的業(yè)務(wù)多元化，超大規(guī)模都是世界五大廣告集團(tuán)共同的組織特征。概括而言，并購(gòu)與多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要戰(zhàn)略意義有:

　　A.開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)，完成全球布局分布。

　　到2014年，全世界2/3的人口將會(huì)在亞太區(qū)，以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)將成為世界上最關(guān)鍵的新興經(jīng)濟(jì)區(qū)。WPP非常重視亞洲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。目前WPP在亞太區(qū)的市場(chǎng)份額僅次于電通，來(lái)自該地區(qū)的收入占了WPP集團(tuán)15%的比例。WPP明確表示，“我們的目標(biāo)是把亞太區(qū)所占的比例從不足20%提高到1/3�！边m應(yīng)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，WPP已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了13個(gè)合資公司，是中國(guó)最大的一家跨國(guó)廣告集團(tuán)，2003年在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)10～15%。

　　B. 主導(dǎo)業(yè)務(wù)品種的優(yōu)化組合。

　　廣告集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合越來(lái)越向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)傾斜，而營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)(醫(yī)療保健,CRM,直銷(xiāo)和品牌管理咨詢(xún)等)適應(yīng)了客戶(hù)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的要求，也會(huì)產(chǎn)生更高的利潤(rùn)。1997年, 廣告收入占Omnicom 的54%、WPP 的52%，目前則分別是43%和46%。最大的變化發(fā)生于1997～2000，2000年OMC廣告收入從54%下降為44%，WPP由52%下降為46%。2003年，WPP集團(tuán)宣布，希望在5～10年的時(shí)間，公關(guān)等非廣告業(yè)務(wù)比例能占到2/3，把占1/3左右的直效行銷(xiāo)與市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)5～10年的時(shí)間里提高到1/2。

　　C. 新產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。日本電通集團(tuán)利用自身的媒介關(guān)系優(yōu)勢(shì)，積極挺進(jìn)媒介內(nèi)容生產(chǎn)和軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，積極開(kāi)拓新的盈利業(yè)務(wù)品種，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多點(diǎn)布局，從而有效降低了集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，提高了公司的利潤(rùn)水平。

　　3. 廣告集團(tuán)并購(gòu)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)分析

　　并購(gòu)首先考驗(yàn)收購(gòu)公司的自身實(shí)力，包括自身資本存量與融資能力、組織管理能力。業(yè)績(jī)?cè)絻?yōu)秀、規(guī)模越大的目標(biāo)公司并購(gòu)成本就越高。

　　從廣告集團(tuán)的并購(gòu)歷史來(lái)看，并購(gòu)過(guò)程中主要發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)有:

　　(1) 遭遇反收購(gòu)。在WPP發(fā)出收購(gòu)要約之前，奧美已經(jīng)有一些預(yù)防惡意收購(gòu)的措施，但它并不善于資本運(yùn)營(yíng)。1988年，奧美的每股收益是2.25美元，僅比1985年的2.12美元略微提高。盡管一度股價(jià)有所提高，卻始終低于1987年的45美元。紐約的立法機(jī)構(gòu)成了奧美的最后救命稻草，它通過(guò)了一項(xiàng)法律，允許奧美實(shí)行“毒丸計(jì)劃”。但受限于當(dāng)時(shí)的法律，此計(jì)劃只能在7月1日之前實(shí)行，如果在此日期之前WPP與奧美的對(duì)抗仍無(wú)法解決，奧美將無(wú)權(quán)繼續(xù)使用這一措施。奧美的具體措施是向股東們(除了惡意收購(gòu)者)發(fā)售低于市場(chǎng)價(jià)一半價(jià)格的公司股票。收購(gòu)者的股份被攤薄，不得不以更高的成本堅(jiān)持收購(gòu)。這種計(jì)劃通常無(wú)法阻止一個(gè)資金雄厚的收購(gòu)者，但可以延長(zhǎng)收購(gòu)期限，使目標(biāo)公司有機(jī)會(huì)尋找白衣騎士或者使用杠桿收購(gòu)。

　　(2) 并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。2002年6月，陽(yáng)獅與Cordiant的最大債權(quán)人美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)基金Cerberus合作，提出以2.5億英鎊收購(gòu)Cordiant的計(jì)劃。但是WPP提出以4.43億英鎊購(gòu)買(mǎi)Cordiant的債權(quán)、另外付投資人1700～2000萬(wàn)英鎊的價(jià)碼。陽(yáng)獅立即宣布退出競(jìng)購(gòu)談判，實(shí)際上陽(yáng)獅此舉是想暗渡陳倉(cāng)。陽(yáng)獅開(kāi)始在倫敦證券交易所偷偷買(mǎi)Cordiant的股票，但擁有份額超過(guò)了交易所規(guī)定的必須宣布身份的比例。倫敦交易所開(kāi)始對(duì)參與Cordiant競(jìng)購(gòu)各方調(diào)查，陽(yáng)獅也只好正式宣布放棄Cordiant的收購(gòu)。

　　(3) 高額交易費(fèi)用帶來(lái)巨額債務(wù)。潛在的債務(wù)是這種瘋狂收購(gòu)的副產(chǎn)品。WPP在18個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)15次購(gòu)并，期間幾乎全部依靠貸款。收購(gòu)智威湯遜和奧美集團(tuán)也讓W(xué)PP產(chǎn)生財(cái)務(wù)危機(jī)。幸好一方面展延付款，一方面以資抵債，終度危機(jī)。Interpublic更是在一樁錯(cuò)誤收購(gòu)和會(huì)計(jì)丑聞事件后利潤(rùn)大幅度下滑，導(dǎo)致公司股價(jià)大跌。

　　(4) 目標(biāo)公司客戶(hù)的流失。2001年，當(dāng)Interpublic購(gòu)買(mǎi)了正北集團(tuán)的時(shí)候，麥肯不得不放棄Reckitt Benckiser3億美元的全球業(yè)務(wù)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手S.C.Johnson&Son公司和FCB拒絕與一家控股公司分享這一業(yè)務(wù)。2002年，Publicis收購(gòu)美國(guó)Bcom3集團(tuán)，導(dǎo)致了達(dá)美高(D誥rcy)在華客戶(hù)光明乳業(yè)、上海家化、多普達(dá)手機(jī)(DOPOD)和南孚電池等轉(zhuǎn)投奧美、BBDO和電通。2003年，因WPP收購(gòu)Cordiant而導(dǎo)致8000萬(wàn)美元的Seat廣告業(yè)務(wù)由Corddiant旗下的Bates廣告移交給Grey廣告。

　　(5) 收購(gòu)后組織重組導(dǎo)致管理費(fèi)用上升。對(duì)并購(gòu)后的大型廣告集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何讓集團(tuán)既保持穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)規(guī)模又具有競(jìng)爭(zhēng)靈活性是一個(gè)必須面對(duì)的重大管理創(chuàng)新難題，畢竟，讓“大象”靈活跳舞非同尋常。

　　三、世界五大廣告集團(tuán)在中國(guó)

　　1. 中國(guó)市場(chǎng)的成功搶灘

　　世界五大廣告集團(tuán)在華合資公司名錄

　　20世紀(jì)80年代初，改革開(kāi)放提出，把中國(guó)的經(jīng)濟(jì)置于一個(gè)新的起跑線(xiàn)上，國(guó)際廣告航母WPP集團(tuán)高瞻遠(yuǎn)矚，鎖定經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿�巨大的中�?guó)市場(chǎng)，率先于1984年在北京建立偉達(dá)公關(guān)公司，成為最早一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)廣告集團(tuán)。奧姆尼康、IPG集團(tuán)緊隨其后，于1991年分別在上海與北京設(shè)立了中國(guó)總部。伴隨日系企業(yè)新的一輪在華投資熱潮，日本電通1994年組建北京電通，以期為本國(guó)客戶(hù)提供跟進(jìn)式服務(wù)，并同時(shí)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。1984年，是幾大廣告集團(tuán)搶灘中國(guó)市場(chǎng)的起點(diǎn)，而上世紀(jì)90年代則是跨國(guó)廣告集團(tuán)登陸中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)較為集中的時(shí)期。

　　中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從一定程度上決定了廣告市場(chǎng)的走勢(shì)，勢(shì)必也影響了跨國(guó)廣告集團(tuán)登陸中國(guó)市場(chǎng)落腳點(diǎn)的選取。北京、上海、廣州是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是幾大廣告集團(tuán)登陸中國(guó)的落腳點(diǎn)。 在整整20年的發(fā)展過(guò)程中，跨國(guó)廣告集團(tuán)通過(guò)設(shè)立子公司、辦事處和創(chuàng)辦合資公司等方式，已把他們的發(fā)展根基深深扎在京、滬、粵這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，為其在中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展、全面擴(kuò)張，鑄就了一個(gè)鐵打的“大本營(yíng)”。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，上世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)市場(chǎng)加快了融入全球經(jīng)濟(jì)體系的步伐，由世界工廠向世界重要的消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇使得廣告主已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單一功能的廣告服務(wù)，要求廣告公司從品牌建設(shè)的高度提供全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。于是，跨國(guó)廣告集團(tuán)從傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)中又延伸出公關(guān)、直效行銷(xiāo)、形象策劃、媒介購(gòu)買(mǎi)等相關(guān)業(yè)務(wù)，并由此建構(gòu)起較為合理的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為其往后的發(fā)展奠定了厚實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

　　2. 各合資公司在華的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　2001～2003年度排名前十位的中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)概況，其中世界五大廣告集團(tuán)在華合資企業(yè)占了7家，而本土廣告公司只有3家，顯示出合資公司在華的強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力。上海靈獅廣告有限公司在2003年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告公司營(yíng)業(yè)額排序是第9位，同時(shí)又是2003年廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)最快的10家公司中排序第2位。在國(guó)際性廣告公司中，靈獅首創(chuàng)本土業(yè)務(wù)的發(fā)展占公司廣告營(yíng)業(yè)額的60%的業(yè)務(wù)效績(jī)。

　　合資公司的營(yíng)業(yè)額及其在全國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額所占的比例。2001年五大集團(tuán)7家合資公司營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額的26.14%，2002年占24.221%，2003年占30.343%，顯示出較高的市場(chǎng)集中度。如果把五大集團(tuán)其他合資公司如奧美、天聯(lián)、恒美、陽(yáng)獅中國(guó)、傳立、實(shí)力等的營(yíng)業(yè)額計(jì)算在內(nèi)，在中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)總額中所占的比例，將達(dá)到40%～50%。

　　北京電通等四家合資廣告公司的收入狀況。在中國(guó)廣告市場(chǎng)平均利潤(rùn)大幅跌水的背景下，幾家合資公司依然保持較高的利潤(rùn)水平，與2002年收入水平比較，盛世長(zhǎng)城、麥肯·光明、智威湯遜中喬利潤(rùn)水平稍有下降，北京電通卻仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　3. 世界五大廣告集團(tuán)在華擴(kuò)張態(tài)勢(shì)

　　中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放始于上世紀(jì)70年代末80年代初。

　　1984年，WPP集團(tuán)旗下的偉達(dá)公關(guān)在北京設(shè)立辦事處，1986年上海奧美廣告公司的成立標(biāo)志著WPP正式開(kāi)始代理客戶(hù)的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù); 此后智威湯遜、奧美公關(guān)、傳力媒體等相繼進(jìn)入，組成了WPP在中國(guó)的航母戰(zhàn)隊(duì)。全球最大的廣告集團(tuán)奧姆尼康對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入稍晚于WPP，1991年在上海建立了天聯(lián)廣告，時(shí)至今日，BBDO天聯(lián)、恒美、李岱艾(TBWA)、浩騰媒體共同構(gòu)筑了這個(gè)集團(tuán)在中國(guó)的事業(yè)版圖。在IPG集團(tuán)的結(jié)構(gòu)中，上海靈獅2002～2003年度高達(dá)90.76%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率使其成為最引人注目的明星。法國(guó)陽(yáng)獅在中國(guó)更是收獲豐厚，1979年的李?yuàn)W貝納、1992年的盛世長(zhǎng)城、1996年的實(shí)力傳播更是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)廣告公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司的佼佼者。與前四個(gè)集團(tuán)稍有不同的是，世界排名第五的日本電通廣告集團(tuán)秉承其一貫追隨日系企業(yè)的跟進(jìn)擴(kuò)張方式進(jìn)入中國(guó)，于1994年正式建立北京電通，分別于上海、廣州、青島、深圳建立子公司，此外為了避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)而另外建立了北京東方日海、上海東派。

　　至此，上述五大集團(tuán)已初步建立起各自在中國(guó)的版圖。

　　對(duì)于以中國(guó)區(qū)為重心的亞太市場(chǎng)，WPP集團(tuán)CEO馬丁·索瑞的目標(biāo)是“要將(亞太區(qū)營(yíng)業(yè)額)所占(全球營(yíng)業(yè)額)比例從不足20%提高到1/3”; 北京電通的年增長(zhǎng)率以及盈利水平在電通集團(tuán)的海外子公司中也遙遙領(lǐng)先，由此堅(jiān)定了集團(tuán)繼續(xù)中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的決心。毫無(wú)疑問(wèn)，進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)已然成為各跨國(guó)廣告集團(tuán)全球的戰(zhàn)略重心點(diǎn)，且在臨近WTO規(guī)則全面實(shí)施的2005年底，各廣告集團(tuán)已經(jīng)通過(guò)合資公司實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的第一步圈地?cái)U(kuò)張——無(wú)論從業(yè)務(wù)領(lǐng)域還是地域市場(chǎng)，他們都做好了充足的準(zhǔn)備，以迎接WTO規(guī)則實(shí)施后的新的一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)于中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展而言，2005年12月10日是一個(gè)分界點(diǎn)，接下來(lái)的“后2005時(shí)代”則會(huì)使這個(gè)市場(chǎng)愈加硝煙彌漫。我們預(yù)測(cè)，世界五大廣告集團(tuán)在2005年后的中國(guó)廣告市場(chǎng)，將呈現(xiàn)以下三個(gè)主要的發(fā)展態(tài)勢(shì):

　　(1) 主業(yè)與非傳統(tǒng)廣告業(yè)的同步擴(kuò)張

　　分析2001～2003年國(guó)內(nèi)綜合性廣告公司的經(jīng)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)普遍存在著營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)、利潤(rùn)率下降的特征。這種現(xiàn)象充分說(shuō)明了中國(guó)廣告市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀——由于跨國(guó)廣告集團(tuán)的涌入，使得廣告市場(chǎng)的資本容量急劇擴(kuò)張，當(dāng)資本的擴(kuò)張速度高于市場(chǎng)容量增長(zhǎng)時(shí)，勢(shì)必導(dǎo)致平均利潤(rùn)水平下降。這種影響體現(xiàn)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒅苯颖憩F(xiàn)為廣告集團(tuán)經(jīng)營(yíng)重心向非傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

　　WPP集團(tuán)CEO馬丁·索瑞關(guān)于集團(tuán)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展有過(guò)這樣的設(shè)想: 在5～10年內(nèi)將非傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)由原來(lái)的50%左右提高到2/3，同時(shí)將其中的直銷(xiāo)行銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)由1/3提高到1/2。不光是WPP，其余廣告集團(tuán)也將非傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)作為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)——陽(yáng)獅集團(tuán)的實(shí)力傳播、星傳媒體，奧姆尼康的浩騰媒體，IPG的萬(wàn)博宣偉公關(guān)，WPP的傳立媒體、偉達(dá)公關(guān)、奧美行銷(xiāo)，以及北京電通的電通傳媒，都是各集團(tuán)對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)非傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的積極拓展。

　　除去公關(guān)、行銷(xiāo)、形象策劃等廣告相關(guān)業(yè)務(wù)，電通更是將業(yè)務(wù)的觸角伸向傳媒的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，2004年成立的上海上影電通影視文化傳播有限公司，就是電通在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的第一步。這小小的第一步意味著跨國(guó)集團(tuán)以其所持的大資本，一俟中國(guó)相關(guān)領(lǐng)域的政府規(guī)制放寬，即行展開(kāi)相關(guān)業(yè)務(wù)的極力拓展。

　　(2) 主導(dǎo)市場(chǎng)與次級(jí)市場(chǎng)的同步擴(kuò)張

　　由于傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的相對(duì)飽和導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)率下降，各大廣告集團(tuán)一方面將業(yè)務(wù)重心向非傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域傾斜，一方面擴(kuò)大從事傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的廣告代理公司的市場(chǎng)。奧美并購(gòu)?qiáng)W華廣告，正式成立福建奧華奧美，標(biāo)志著合資廣告代理公司開(kāi)始搶占二、三級(jí)城市。以往合資廣告代理公司的市場(chǎng)重點(diǎn)均放在京滬粵三地，以搶占大客戶(hù)為主，但現(xiàn)在隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，各合資公司也開(kāi)始關(guān)注新興的二、三線(xiàn)城市。北京電通為了搶占東北、中西部市場(chǎng)，分別在成都、武漢籌建事務(wù)所，在成都、沈陽(yáng)成立合作公司。

　　這種地域性的市場(chǎng)擴(kuò)張一方面可以為各大廣告集團(tuán)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)尋找新的市場(chǎng)，同時(shí)盡可能多地整合全國(guó)各地的市場(chǎng)資源，為2005年后即將到來(lái)的新一輪市場(chǎng)、資本競(jìng)爭(zhēng)跑馬圈地，力求為本集團(tuán)的下一步擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　(3) 大資本運(yùn)作背景下并購(gòu)擴(kuò)張

　　跨國(guó)廣告集團(tuán)真正的優(yōu)勢(shì)在于利用手中掌握的超大型資本有效整合市場(chǎng)資源，通過(guò)兼并重組等手段將市場(chǎng)納入少數(shù)寡頭的控制范圍內(nèi)，憑借對(duì)市場(chǎng)資源的控制能力取得高額壟斷利潤(rùn)。但就目前市場(chǎng)而言，雖然跨國(guó)集團(tuán)已經(jīng)通過(guò)各合資公司取得了在中國(guó)廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，但其資本運(yùn)作的看家本領(lǐng)卻因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀受到極大制約。

　　2005年底WTO相關(guān)市場(chǎng)規(guī)則的實(shí)施，包括廣告市場(chǎng)在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)面臨政府規(guī)制的全面緩和。市場(chǎng)開(kāi)放、規(guī)制緩和就好像松開(kāi)了限制資本流動(dòng)的水閥，包括各大廣告集團(tuán)在內(nèi)的跨國(guó)集團(tuán)都可攜帶著巨大的資本沖擊中國(guó)市場(chǎng)。在這樣的開(kāi)放市場(chǎng)環(huán)境下，廣告集團(tuán)的運(yùn)作變化決不會(huì)僅限于將合資改為獨(dú)資，而是一種大資本的運(yùn)作——大資本的兼并收購(gòu)行為將極大極速改變中國(guó)廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，并推進(jìn)廣告市場(chǎng)與其他相關(guān)市場(chǎng)、廣告產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，五大廣告集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位將進(jìn)一步強(qiáng)化。